Ein Blick auf den Wohnraum und die Städte dieser Welt zeigt: Die Erde ist in Bewegung. Während sie sich Tag für Tag um ihre eigene Achse dreht, halten umwelt- und gesellschaftspolitische sowie technologische Entwicklungen die Welt- und Stadtpolitik auf Trab. Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit und Lebensqualität werden gefordert. So schießen beispielsweise Konzepte zu Smart Cities, Green Capitals oder auch Slow Urbanism aus dem Boden. Dabei konkurrieren die Städte und Metropolen mehr und mehr miteinander, was wiederum das Stadtmarketing auf den Plan ruft. Weshalb diese Disziplin ein solch entscheidender Motor der integrierten Stadtentwicklung ist und daher auch einen höheren Stellenwert in der Stadtplanung verdient hat, verdeutlicht dieser Artikel.
Der Megatrend Urbanisierung
„Die Europäische Union zählt zu den am stärksten verstädterten Regionen der Welt. Zurzeit wohnen über 70 % der europäischen Bürger in einem städtischen Gebiet. Die UNO geht davon aus, dass es bis 2050 sogar 80 % sein werden“ (Europäische Kommission 2016: 3).
Seit 2007, dem offiziellen „Beginn des „urbanen Zeitalters“ (urban age)“ (Rink/Haase 2018: 10) schreitet der Trend zur Verstädterung also weiter voran. Hier stehen sich Suburbanisierung und Reurbanisierung gegenüber. Auf der einen Seite gewinnt das direkte Umland großer Städte immer mehr an Bedeutung, auf der anderen werden die Innenstädte wieder vermehrt als Wohnort angesteuert. In diesem Zusammenhang wird „Urban-Sein (…) zur Mindset-Frage: Die Dichotomie von Stadt und Land löst sich künftig mehr und mehr auf. Es entstehen hybride, fluide Lebensräume“ (Seitz/Papasabbas 2018). Diese bezeichnen Experten als „Rural Cities und Progressive Provinz“.
Die Grenzen und Rollen von Stadt und Land verschwimmen. Passend dazu ist von „vertikale[r] Verdichtung“ (Zukunftsinstitut 2022) die Rede, von einer „15-Minuten-Stadt“, die alle lebenswichtigen Dinge in einem Radius von 15 Minuten Entfernung verfügbar macht. Städte, Gemeinden und Kommunen müssen reagieren. Doch wie kann das gelingen? Ein erster Schritt in die Zukunft kann ein neues Stadtkonzept sein. Es enthält „Analysen und Diagnosen aktueller Stadtentwicklungen, Kritiken problematischer bzw. unerwünschter Trends sowie Prognosen, Programmatiken und Visionen einer neuen, anderen, besseren Stadt“ (Rink/Haase 2018: 10).[1]
Gemäß der Neuen Leipzig Charta (vgl. BBSR 2021) ist dabei ein integrierter Ansatz zu wählen. Denn wie ein erfolgsorientiertes Unternehmen muss auch eine Stadt möglichst zielgerichtet arbeiten und alle wichtigen inhaltlichen Bereiche und relevanten Stakeholder mit an Bord nehmen. Ein entscheidender Teil dieser ganzheitlichen Herangehensweise ist das Stadtmarketing.
Stadtmarketing als Ansatz der zielgerichteten Gestaltung und Vermarktung einer Stadt basiert auf der Philosophie der Kundenorientierung. Es dient der nachhaltigen Sicherung und Steigerung der Lebensqualität der Bürger und der Attraktivität der Stadt im Standortwettbewerb. (Meffert u.a. 2018: VIII)
Entwicklung der Disziplin Stadtmarketing in Deutschland
Mit Beginn der 1980er Jahre ist eine erhöhte „Wettbewerbsorientierung lokaler Politik (…) zu beobachten“ (Schipper 2018: 259). Dabei konkurrieren die Städte sowohl um ansiedlungswillige Bürger und Bürgerinnen als auch um investitionsfreudige Unternehmen – und das infolge der Globalisierung auf internationaler Ebene. So nähert sich „der „Markt für Wirtschaftsstandorte“ (…) immer mehr einem Käufermarkt [sic]“ (Balderjahn 2004: 2359) an.
Städte werden darüber hinaus nicht mehr in erster Linie von Arbeitssuchenden aufgesucht, die um die konzentrierten Handels- und Gewerbeflächen wissen. Gemeinden und Kommunen müssen ihrer Zielgruppe ein echtes öffentliches Leben bieten. Gerade nach dem Zweiten Weltkrieg, der zwar einen „schnelle[n], aber kalte[n] und unpersönliche[n] Wiederaufbau“ (Konken 2004: 24) nach sich zog, rückten neben den Faktoren Wohnen und Arbeit „Gastronomie und Leben“ weiter in den Vordergrund. Städte mussten demnach (re)vitalisiert werden, um wieder aufzublühen und attraktiv zu wirken.
Diese Herausforderungen, die stets zu neuen Rahmenbedingungen führen, schreien förmlich nach einer Veränderung im kommunalen Handeln. Ganz im Sinne des „Gesamttrend[s] (…) zu mehr Markt und Vermarktung“ (Birk/Dumont du Voitel 2006: 279) kann Stadtmarketing hier die Lösung sein.
„Systemtheoretisch ist auch Stadtmarketing nichts anderes als eine Anpassungsleistung von Städten und Gemeinden an die Anforderungen ihrer Umwelt“ (Birk/Dumont du Voitel 2006: 280).
In der Fachliteratur wird die Zeit ab Mitte der 1980er Jahre daher mehrfach als Geburtsstunde des Stadtmarketings in Deutschland angesehen (vgl. bspw. Töpfer 1993; Funke 1997; Block/Icks 2010: 3). Das „Leitbild der unternehmerischen Stadt“ (Schipper 2018: 259) ist auf dem Vormarsch, betriebswirtschaftliche Ideen und Konzepte finden Einzug in den öffentlichen Verwaltungsapparat. Damit bricht die Ära des New Public Managements an, um marktorientierte Vorgehensweisen auch für den öffentlichen Sektor nutzbar zu machen.
Seit Anfang der 1990er Jahre breitet sich die Disziplin Stadtmarketing immer weiter aus. Zu diesem Ergebnis kam auch eine 1998 aufgesetzte „umfangreiche Befragung zum Stadtmarketing in 240 deutschen Städten und Gemeinden“ (Deutsches Institut für Urbanistik 1998: 2). Ein zentrales Ergebnis dieser Studie des Deutschen Instituts für Urbanistik (difu) ist der erwiesene Stellenwert des Stadtmarketings innerhalb des Weiterentwicklungsprozesses einer Stadt, so wird „Stadtmarketing als kooperative Stadtentwicklung“ aufgefasst. Theoretisch wird eine solch umfassende Auslegung von Stadtmarketing bei den Verantwortlichen also bereits als wertvoll wahrgenommen, in der Praxis verfolgen diesen Ansatz allerdings nur die wenigsten, lediglich „etwa jede fünfte Stadt oder Gemeinde“ (Grabow u.a. 2006: 32).
Basis-Strategien im Stadtmarketing
„Das „Produkt“ – die „Marke Stadt“ – ist das Ergebnis der Einstellungen und des Handelns der Menschen in der Stadt. Stadtmarketing wird deshalb idealerweise von allen Menschen mitgetragen“ (Meffert u.a. 2018: VIII). Die Marke einer Stadt kann dabei als Vorstellungs- bzw. Gedächtnisbild interpretiert werden (vgl. Balderjahn 2004: 2364f.), sie existiert im Grunde nicht in gedruckten Bildbänden oder auf der Leinwand, erst im Kopf der Bürgerinnen und Bürger sowie der Interessentinnen und Interessenten entsteht das Bild, welches überzeugt oder nicht.
Ebendiese „Berücksichtigung visueller und emotionaler Bestandteile des Markenbildes“ (ebd.: 2365) sind gerade in der strategischen Vorarbeit essenziell.
Hier sind auch die Besonderheiten der Markenpolitik im Stadtmarketing zu beachten. Denn die Stadt nimmt dreierlei Rollen ein: Sie ist einerseits selbst ein Produkt, welches konsumiert wird, andererseits jedoch ein Produzent. Die dritte Rolle ist die Trägerschaft des Marketings, sie vermarktet sich selbst. Um hier Zielkonflikte zu vermeiden, die aus den unterschiedlichen Rollen heraus entstehen könnten, bedarf es einer ganzheitlichen Strategie, die themen- und rollenübergreifend angelegt ist.
Was mit dieser Rollenvielfalt zusammenhängt, ist eine gewisse innere Zerrissenheit des Stadtmarketings. So befindet es sich stets zwischen zwei Polen: Werbung und Strategie. Auf der einen Seite sind operative und organisatorische Marketingmaßnahmen umzusetzen, auf der anderen sind nachhaltig wirksame Konzepte zu erstellen oder anzupassen, um die Stadtidentität, also den Markenkern, am Leben zu halten oder erst einmal zum Leben zu erwecken. Nebenbei hat das Stadtmarketing auch sich selbst zu verkaufen, denn es „kann sich nicht einklagen, sondern wird im optimalen Fall angefordert“ (BCSD e.V. 2011: 2).
Wenn dieser Spagat zwischen Werbung und Strategie in der Praxis gelingt, ist der Grundstein für eine integrierte Stadtentwicklung gelegt.
Die Ganzheitlichkeit des Stadtmarketings innerhalb eines integrierten Ansatzes verbildlicht das difu mit einem Puzzle.[2] Es besteht aus 12 Teilen (vgl. Deutsches Institut für Urbanistik 1998: 4), welche anhand der Spalten in drei thematische Gruppen eingeteilt sind: die Philosophie, den idealtypischen Prozess sowie die Instrumente.
- Das oberste Puzzlestück innerhalb der Philosophie ist die holistische Sichtweise, dicht gefolgt von kooperativen, dienstleistungs- und zielgruppenorientierten Grundsätzen.
- Prozessual bildet die Analyse den Startpunkt, woraufhin ein entsprechendes Leitbild entwickelt sowie ein Projekt aufgesetzt und umgesetzt wird, um die gesetzten Ziele zu erreichen, welche im letzten Schritt auch gemessen werden.
- Als Instrumente sieht das difu eine gewisse Offenheit hinsichtlich des Themenspektrums vor und setzt neben organisatorischen Tätigkeiten auf die beiden Punkte Werbung und Kommunikation.
Theoretisch besteht im Stadtmarketing ein „Anspruch auf Ganzheitlichkeit, Nachhaltigkeit und Qualität“ (Heinze 2006: 235). Doch in der Praxis ist dieses hehre Ziel oft nicht zu erreichen, weshalb nur Teile des Stadtmarketing-Puzzles umgesetzt werden (vgl. ebd.). Auf diese Weise kann zwischen einem umfassenden Stadtmarketing, Stadtmarketing mit Einzel- oder mehreren Schwerpunkten sowie lediglich partiellem bzw. rudimentärem Stadtmarketing unterschieden werden (vgl. Grabow/Hollbach-Grömig 2006a: 71).
Abgesehen von der „operativen Leistungsfähigkeit“ (Heinze 2006: 235) des Stadtmarketings tragen marketingspezifische Werkzeuge wie Markt- und „instrumentelle[n] Netzwerkorientierung sowie Kommunikation bereits wertvolle Entwicklungspotenziale[n]“ (ebd.) für Stadtentwicklungspläne in sich.
Falls diese Potenziale entsprechend genutzt werden, kann der zuvor beschriebene Spagat dennoch gelingen, selbst wenn kein umfassendes Konzept vorhanden ist und verwirklicht wird.
So kann Stadtmarketing auch „als strategische Initiative“ (Birk/Dumont du Voitel 2006: 279) angesehen werden, als Wirkkraft, die Ideen, strategische Ziele oder operativ nötige Maßnahmen in Gang bringt. Als Voraussetzung wird „ein für strategische Initiativen förderliches Klima“ (ebd.: 303) angeführt, wodurch Freiräume und Gelegenheiten zum „Strategizing [sic] der Akteure“ (ebd.: 299) geschaffen werden.
Ziele und Maßnahmen im Stadtmarketing
Doch wie ist dieser theoretische Baukasten nun mit der Praxis zu vereinen? Welche Zielsetzungen und Maßnahmenbündel haben sich durchgesetzt und bewährt?
Das breite Spektrum an unterschiedlichen Zielen lässt sich beispielsweise zu sechs Zieldimensionen verdichten (vgl. Grabow/Hollbach-Grömig 2006b: 37f.):
- Förderung der eigenen Wirtschaft
- Stärkung der Innenstädte
- Strategische Ausrichtung
- Kundenorientiertes Leitbild
- Kooperation mit privaten Akteuren
- Profilierung der eigenen Stadt
Aus markenpolitischer Perspektive geht es bei der letztgenannten Zieldimension größtenteils um Faktoren wie Sichtbarkeit, Bekanntheitsgrad, Unterscheidbarkeit, aber auch Identifikation, Zufriedenheit und Vertrauen.
Auch die Maßnahmen im Stadtmarketing können zu Bündeln zusammengefasst werden (vgl. ebd: 40):
- Wirtschaftliche Förderung und Bewirtschaftung öffentlicher Räume
- Tourismus und Events
- Entwicklung der Innenstadt durch Stadtgestaltung oder Städtebau
- Attraktivitätssteigerung der Innenstad durch Verkehrsentwicklung oder Sauberkeit
- Information der Bürgerschaft durch offizielle Organe oder Portale
Passend dazu hat die Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland (bcsd) elf Abteilungen einer idealtypischen Stadtmarketingorganisation erarbeitet (vgl. BCSD e.V. 2021): Neben Steuerung und Kommunikation sind das Standort- und Citymarketing sowie das Tourismus- und Eventmarketing von Bedeutung. Darüber hinaus führt das bcsd Verwaltungs-, Kultur- und Wissensmarketing sowie Regional- und Quartiersmanagement ins Feld.
Stellenwert des Stadtmarketings in der Stadtentwicklung
Die Ziele und Maßnahmen sowie die komplexe Organisation machen deutlich, welch große Verantwortung das Stadtmarketing besitzt bzw. besitzen sollte.
Als kooperative und marktorientierte Form der Stadtentwicklungspolitik fungiert Stadtmarketing letztendlich als Partner sowie „Motor und Moderator im Prozess der Weiterentwicklung der Stadt“ (BCSD e.V. 2011: 2). Es ist ein enorm wichtiger Bestandteil innerhalb der integrierten Stadtentwicklung.
Denn es treibt die tatsächliche Umsetzung stadtpolitischer Projekte voran, anstatt sie lediglich theoretisch zu durchdenken und niemals zu realisieren (vgl. Grabow/Hollbach-Grömig 2006b: 45). Darüber hinaus ist der entstandene „Nutzen durch Kooperation“ (ebd.) zu unterstreichen, welcher sich in einer konstruktiveren Zusammenarbeit zwischen den Verwaltungsinstanzen oder einer gestiegenen Bürgerbeteiligung äußert. Nicht zuletzt kann eine verbesserte strategische Ausrichtung erreicht werden, welche die Innovations- und Handlungsfähigkeit der Stadt erhöht sowie die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen in den Mittelpunkt rückt (vgl. ebd.). Die Erfolgspalette des Stadtmarketings ist breitgefächert – sowohl aus operativer als auch aus strategischer Sicht.
Fazit
Städte stehen unter Zugzwang, um sich innovativ weiterzuentwickeln, im globalen Städtewettbewerb durchzusetzen und gleichzeitig den weltpolitischen und gesellschaftlichen Maßstäben gerecht zu werden. Im Sinne der Neuen Leipzig Charta bedarf es hierfür einer integrierten Stadtentwicklungsplanung, die nicht nur vereinzelte Felder oder Akteure im Blick behält, sondern ganzheitlich agiert.
Stadtmarketing ist dabei einer der Key Player. Es wird gerade aufgrund der Kernkompetenzen des Marketings – Kooperation und Kommunikation – zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor in der urbanen Entwicklung. Stadtmarketing ist Partner und Motor der Stadtentwicklung.
Je verwobener die einzelnen Strategien der Stadtentwicklungspolitik und je zielgerichteter die Maßnahmen sind, desto größer ist die Chance, keine Leuchtturmprojekte in die Welt zu setzen, sondern für nachhaltige Strahlkraft zu sorgen.
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[1] Das Bild des Puzzles hat das difu mithilfe der Studienergebnisse 1998 entwickelt. Und auch nach der Neuauflage der Studie im Jahre 2004 hält das difu an dieser Darstellung fest (vgl. Birk u.a. 2006).
[2] Räumlich gesehen umfasst die Stadtentwicklung dabei folgende Dimensionen: „Region“, „Gesamtstadt“, „Stadtteil“ und „Quartier“ (Heinig 2021: 54).
Literaturverzeichnis
Balderjahn, Ingo (2004): Markenführung für Städte und Regionen. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenführung. Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement. Strategien – Instrumente – Erfahrungen. Bd: 3. 2. Auflage, Wiesbaden, 2357-2374.
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Birk, Florian / Grabow, Busso / Hollbach-Grömig, Beate (Hrsg.) (2006): Stadtmarketing – Status quo und Perspektiven. In: Difu-Beiträge zur Stadtforschung, Band 42, Berlin: Deutsches Institut für Urbanistik.
Block, Jürgen / Icks, Stefanie (2010): Stadtmarketing. Berlin: Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. (bcsd).
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