4. Projektmarketing

4.1 Was ist Projektmarketing?

Angermeier (2005) definiert Projektmarketing als werbliche Darstellung eines Projektes innerhalb der beteiligten Unternehmen oder in der Öffentlichkeit. Im PM-Jargon fasst der Ausdruck „tue Gutes und rede darüber!“ den Auftrag im Projektmarketing zusammen. Es umfasst also alle Aktivitäten zur Sichtbarmachung des Projekts, Schaffung von Akzeptanz und Erhöhung der Resultate. Projektmarketing stellt eine Hilfsfunktion des PMs dar. Geplante und zeitlich begrenzt eingesetzte Marketinginstrumenten sollen dabei helfen, das Projektumfeld großer Projekte zu steuern und den Projekterfolg abzusichern . Laut Schrötter (2004) präsentiert Projektmarketing als projektinterne sowie extern Dienstleistung mit Fokus auf Kommunikation an sämtliche Beteiligte.  

4.2 Für welche Projekte ist Projektmarketing sinnvoll?

In folgenden Projekten kommt Projektmarketing am häufigsten zum Einsatz:

Projekte, …

… in denen man mit Ablehnung zu rechnen hat
… mit großen Veränderungen, z. B. Transformationsprojekte
… in denen es bereits interne Medien gibt
… die große Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit haben
… die viele Bürger:innen betreffen
… in denen die Arbeitsplätze sehr sicher sind
… von mittelständischen Unternehmen und >500 Mitarbeitenden
… mit mehreren Standorten
… in denen es Vorteile für die Kundinnen und Kunden bringt

Anwendungsbeispiele für Projektmarketing

Einführung flexibler Arbeitsmodelle: Einer der wichtigsten Faktoren für die Wettbewerbsfähigkeit sämtlicher Unternehmen ist eine, den Marktanforderungen entsprechende, Gestaltung der Arbeits- und Betriebszeiten. Die Einführung flexibler Arbeitszeiten ist ein typisches Reorganisationsprojekt,  in dem das Projektmarketing innerhalb des bekannten Change-Managements durchgeführt wird.

Projektmarketing im Bauwesen: Die heutige Bauwirtschaft ist gesellschaftlich stark gefährdet und unterliegt immer mehr einem großen öffentlichen Interesse. Einen entscheidenden Einfluss bei der Erstellung von Bauwerken haben Staat und Öffentlichkeit. Dies wird als ein Beispiel für Projektmarketing in einem politischen Umfeld herangezogen.

Einführung eines Customer RelationshipManagement Systems (CRM): Die damit verbundene Digitalisierung der Vertriebs- und Marketingprozesse soll dabei helfen, die Kundenzentrierung zu erhöhen, Prozesse zu verschlanken, Silos aufzulösen und die Brücke zwischen Marketing und Vertrieb zu bauen, um somit das volle Vertriebspotenzial zu nutzen und den Umsatz zu steigern. Tiba begleitete das gesamte Projekt mit dem Einsatz der Prosci® Change Management Methodik und mit dem Einsatz von Marketinginstrumenten zur gezielten Steuerung des Projektumfeldes (Best Practices).

Transformationsprojekte: Eine komplette Unternehmensgruppe richtet sich zukunftsfähig aus. Die damit verbundenen neu zu formulierenden gruppenweiten strategischen Unternehmensziele, Vision und Mission Statements sollen Basis für die Positionierung und sämtliche daraus abgeleiteter Maßnahmen sein. Ziel ist es, das Vertriebspotenzial zu erhöhen, zukunftsträchtigere Zielgruppen zu erreichen und Mitarbeitenden eine neue Perspektive zu bieten. Tiba begleitete
das gesamte Projekt mit dem Einsatz von klassischen Change Management Methoden und dem Einsatz von Marketinginstrumenten zur gezielten Steuerung des gesamten Projektumfeldes (Best Practices).
Implementierung von PM: „Betroffene zu Beteiligten machen.“ Projektmarketing ist in diesem Fall die Durchführung von unternehmensinternen PR- und Werbemaßnahmen für ein neues PM-Konzept zur Förderung des Implementierungserfolges. Hierbei werden möglichst alle im Unternehmen vorhandenen Kommunikationsmittel (Mitarbeiterzeitschrift, Intranet, Führungskräfte-Foren usw.) professionell in Anspruch genommen. „PM-Foren“ oder auch PM-Events sind die Schaffung von Plattformen für den regelmäßigen Erfahrungsaustausch zwischen Projektleiter:innen und Projektbeteiligten im Unternehmen. Eventmanagement und Kampagnenmanagement sind u. a. wesentliche Hilfsmittel zur Steuerung von Projektmarketing-Aktivitäten (vgl. www.tiba.de, „PM@Tiba“).

4.3 Wie wird Projektmarketing von PM und CM abgegrenzt?

Projektmarketing als Instrument von PM und CM

Im Vergleich zur Projektkommunikation konzentriert sich das Projektmarketing nicht nur auf die rein informative Kommunikation im Projekt. Projektmarketing geht noch einen Schritt weiter. Es präsentiert das Projekt werblich – sowohl intern im jeweiligen Unternehmen als auch extern. Ziel ist, Finanzmittel und Ressourcen zur Abwicklung des Projektes zu sichern und die Vermarktung der mit dem Projekt angestrebten Ergebnisse vorzubereiten. Bezogen auf den Projektlebenszyklus ist Projektmarketing durchweg von großer Bedeutung.

Damit ist Projektmarketing für jeden Projekttyp relevant – ganz gleich, ob es um die Entwicklung eines neuen Produkts innerhalb bestehender Strukturen, die organisatorische Transformation
eines Unternehmens oder um ein öffentlich wirksames Bauvorhaben geht. Projektmarketing ist also nicht mit reiner Change-Kommunikation gleichzusetzen, welche ausschließlich in Veränderungsprojekten Anwendung findet. Doch gerade in Change-Projekten zeigt sich der
Mehrwert von Projektmarketing: Denn wenn zum Beispiel die Projektziele zu spät kommuniziert werden, haben die Mitarbeitenden nicht genug Zeit, um sich gedanklich mit dem Wandel auseinanderzusetzen, ihn aktiv mitzugestalten und letztendlich anzunehmen. Im Worst Case befinden sich die Mitarbeitenden gegen Ende des Projektes noch immer in einer frühen sozio-emotionalen Phase des Schreckens oder Widerstands und reagieren mit verdeckten Machtkämpfen oder gar mit vollkommener Verweigerung. Das Change-Projekt muss deshalb bereits frühzeitig im Unternehmen positioniert werden. Dabei sind Mitarbeitende sowie Projektbeteiligte als Kund:innen zu betrachten, die von der Projektidee überzeugt und als Mitstreitende gewonnen werden müssen.

Letztendlich ermöglicht Projektmarketing im Zusammenspiel mit PM und CM eine ganzheitliche Kommunikation, welche alle Seiten berücksichtigt und mit den Hilfsmitteln des Marketings sowohl strategisch als auch operativ bedient.

Der Stellenwert des Projektmarketings Projekte sind oft schnell initiiert. Viele Projekte sind jedoch auch genauso schnell wieder vergessen, weil außer dem/der Projektleiter:in niemand wirklich Interesse an dem Projekt hat. Ein:e Projektleiter:in kann fachlich noch so qualifiziert sein: Solange er/sie die Geschäftsführung und die Mitarbeitenden nicht für das eigene Projekt gewinnen kann, wird es am Ende nicht erfolgreich sein. Neue Ideen benötigen demnach eine entsprechende Vermarktung. Nur so kann ein:e Projektleiter:in die internen und externen Projektziele erreichen und das gesamte Projekt zum Erfolg bringen.

Quellenverzeichnis
  • Angermeier, G. (2005): Projektmanagement- Lexikon. Taufkirchen: Projekt Magazin.
  • Grabinski, J. (2002): Projektmarketing unter der Lupe. In: WISS Script. Information des Verbandes der InformatikerInnen WISS (VIW), Nr. 47, S. 16.
  • Schrötter, R. (2004): Projektkommunikation und Projektmarketing. In: Amt der Oberösterreichischen Landesregierung: Leitfaden für ein integratives regionales Entwicklungsprogramm am Beispiel „AENUS-Modellprojekt Unterer Inn“, S. 20-21
  • Friedrich, D. (2005): Projektmarketing. Grundlagen und Instrumente für den Projekterfolg. Saarbrücken: VDM.