Verändertes Verbraucherverhalten und steigende Erwartungen der Konsumenten – die Digitalisierung beeinflusst Geschäftsbeziehungen massiv. Change Management ist das Stichwort, wenn es darum geht, als Unternehmen auf die veränderten Marktbedingungen zu reagieren. Conny Dethloff, Mensch im Agile Center der Otto Group, stellt die Frage, ob das von der Betriebswirtschaftslehre vorgegebene Modell von Unternehmen überhaupt noch zu den heutigen Marktgegebenheiten passt. In seinem Workshop werden die Teilnehmer dazu angeregt, Unternehmen neu zu denken.
Unternehmen am Kunden ausrichten
Unsere Konsumwelt ist heute gleichzeitig multioptional und transparent. Online 24 Stunden am Tag, sieben Tage in der Woche einkaufen, Preise im Internet vergleichen, Bewertungen auf Onlineportalen heranziehen, schnelle Lieferzeiten erwarten – wer als Einzelhändler in den heutigen Käufermärkten mithalten will, muss seine Prozesse an die Kundenbedürfnisse anpassen. Conny Dethloff, der mit seinen Kollegen und Kolleginnen seit Mitte 2013 die Otto Group ins digitale Zeitalter führt, geht sogar noch einen Schritt weiter: „Wir sollten das Unternehmen als Ganzes neu denken.“
Auf die Industrialisierung folgte die Digitalisierung
Über viele Jahrzehnte hat der von der Betriebswirtschaftslehre vorgeschlagene rein funktionale Aufbau von Unternehmen in Einkauf, Produktion, Vertrieb, Human Resources, Controlling etc. zu einer stetigen Effizienzsteigerung beigetragen. Verschiedene Abteilungen übernehmen spezifische Aufgaben, eine Optimierung der jeweiligen Einheiten führt zu einer Optimierung des gesamten Unternehmens bzw. des wirtschaftlichen Erfolgs. „Allerdings ist diese Denkweise mit dem Beginn der Industrialisierung entstanden, als wir es noch mit nicht gesättigten Verkäufermärkten zu tun hatten“, erläutert Conny Dethloff. Standardisierung war das Stichwort. Die Globalisierung und die Digitalisierung haben diese Märkte inzwischen drastisch verändert. Der Käufer bestimmt heute, welche Waren und Dienstleistungen er bevorzugt.
Kunden entscheiden sich für die beste Problemlösung
„Die internen Abläufe in klassisch hierarchisch organisierten Unternehmen passen nicht zu einer konsequenten Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse“, meint Conny Dethloff. Denn eine einkaufs- und produktorientierte Optimierung von Angeboten stellt keine Wertgenerierung für den Kunden dar. Bei Otto hat man entsprechend reagiert, den klassischen Katalog gibt es nicht mehr. Das Handelsunternehmen setzt auf E-Commerce, unterstützt durch zusätzliche Services wie Augmented oder Virtual Reality. „Wir sind zum Problemlöser geworden“, sagt der diplomierte Mathematiker. Kunden, die im Internet nach einem bestimmten Produkt Ausschau halten, treibt eine für sie dringende Fragestellung um. Das kann die Suche nach einem Kleid für einen bestimmten Anlass oder ein neues Möbelstück fürs Zuhause sein. Sie werden bei demjenigen Anbieter den Button „Kaufen“ klicken, der ihnen die passendste und schnellste Lösung ihres Anliegens verspricht.
Bisherige Sichtweisen überdenken
Eine Möglichkeit, als Unternehmen auf veränderte Marktbedingungen und Konsumentenverhalten möglichst agil, flexibel und schnell zu reagieren, sind crossfunktionale Teams. Sie strukturieren sich entlang der Kundenaufgaben. Conny Dethloff denkt in größeren Zusammenhängen: „Ist ein Unternehmen per se crossfunktional organisiert, brauchen wir gar keine Projekte mehr oder eben drastisch weniger.“ Er ermuntert in seinem Workshop auf den PM-Tagen 2020 zu einer Infragestellung bisheriger Denkrahmen von Unternehmen und bietet Raum zur Ideenfindung, um neue Sichtweisen fürs digitale Zeitalter zu entwickeln.
KURZBIOGRAFIE:
Conny Dethloff hat Mathematik studiert und sein Studium 1999 mit dem Diplom abgeschlossen. Im Anschluss daran wechselte er in die Wirtschaft, arbeitete bis 2011 als Consultant bei Pricewaterhouse Coopers sowie IBM Deutschland, bevor er 2012 als Senior Manager im Business Intelligence (BI) zu Otto wechselte. Seine Aufgabe ist es, das Handelsunternehmen im Kontext von BI, Big Data und Kultur ins digitale Zeitalter zu führen. Seit 2009 reflektiert er Erkenntnisse seines Arbeitslebens in seinem Logbuch „Reise des Verstehens“.
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