Marke, Marke, Marke: Wie man eine erfolgreiche Marke aufbaut

Wer heute herausstechen möchte, der braucht eine attraktive, auffallende und wirkungsvolle Marke. Aber was ist überhaupt eine Marke? Und wie sieht ein funktionierender Markenaufbau aus, um Interesse bei der jeweiligen Zielgruppe zu wecken? Wir zeigen es dir anhand unserer eigenen Marke der Tiba Marketing GmbH. (Blog sponsored by Tiba Marketing GmbH)

Was ist eine Marke?

Viele halten das  eines Unternehmens bereits für die Marke. Dabei ist das Logo nur ein Teil. Vielmehr ist eine Marke das große Bild, das man über ein Unternehmen oder ein Produkt/eine Dienstleistung in der Öffentlichkeit wahrnimmt. Es geht um ein Gefühl, das das Unternehmen ausstrahlt. Welche charakterliche Eigenschaften sollen in der Marke reflektiert und damit von den Kundinnen und Kunden mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden? „Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei der Kundschaft hervorruft bzw. dort hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ So definiert das Gabler Wirtschaftslexikon eine Marke. Denn eine Marke geht weit über das Logo hinaus und reflektiert den Charakter eines Unternehmens.

Wodurch kennzeichnet sich eine Marke?

Eine Marke kennzeichnet sich durch verschiedene Markenelemente, die zusammengenommen ein einheitliches Bild des Unternehmens zeigen. Markenelemente können zum Beispiel sein: Markenname, Wort- und Bildmarke, Domain, Slogan, Logo, Verpackungsdesign etc.

Wie ist eine Marke aufgebaut?

Eine Marke ist ein komplexes, aus vielen Einzelteilen zusammengebautes Bild, das bei Kundinnen und Kunden ein gewisses Gefühl zum Unternehmen herstellt. Hinter jeder Marke steht eine Markenidentität. Aus dieser entwickeln sich alle Einzelmaßnahmen. Hier ist vor allem Authentizität gefragt. Denn eine Markenidentität kann nur dann funktionieren, wenn sie tatsächlich das Wesen des Unternehmens widerspiegelt.
Ein Praxisbeispiel: Die Markenidentität der Tiba Marketing GmbH fußt auf der Eigenschaft „Menschlichkeit“. Das ist das Zentrum, um das sich die Markenidentität bildet, auch Markenkern genannt.

Markenidentität

Die Markenwerte (empathisch, strukturiert / organisiert, anspruchsvoll) bilden den mittleren Kreis der Markenidentität und konkretisieren eine Marke. Sie beschreiben das Wie, die Eigenschaften, in diesem Fall für die Tiba Marketing GmbH. Wie (Haltung) und wie wir (in Zukunft) wahrgenommen werden wollen.

Die Markenfacetten (sensibel, engagiert, nachhaltig, etc.), hier der äußere Kreis, ergänzen die Markenwerte, damit sie verständlich sind und verhaltensorientiert wirken können.

Der Markenkern ist die Essenz eines Unternehmens und deren Mitarbeitende. Er vereint, auf den Punkt gebracht, die Markenwerte und Markenfacetten. Er drückt in einem Wort aus, wofür das Unternehmen steht, heute und in der Zukunft.

Die gesamte Markenidentität soll als ein Führungsinstrument der Markenführung interpretiert werden, welches zwei Ziele verfolgt:

1. Die konsistente, nach außen gerichtete Kommunikation des Markennutzenversprechens im Sinne einer Soll-Positionierung an allen Brand Touch Points (Berührungspunkte zwischen Nachfragern und Marke).

2. Die nach innen gerichtete Umsetzung und finale Einlösung dieses Versprechens durch ein adäquates Verhalten aller an der Erbringung der Markenleistung beteiligten Personen.

Welche Arten von Marken gibt es?

Es gibt verschiedene Darstellungsformen von Marken. Hier die wichtigsten Arten von Marken:

  • Wortmarke: Diese Markenart besteht aus Wörtern oder Buchstaben. Auch Zahlen- und Buchstabenkombinationen sind möglich. In unserem Beispiel ist die Wortmarke „Tiba Marketing GmbH“
  • Bildmarke: Abbildungen, Logos, Symbole oder Zeichen, die die Marke widerspiegeln sollen, nennt man Bildmarke.
  • Wort-Bild-Marke: Eine Kombination aus Wörtern und Bildern – zum Beispiel das Logo mit dem Unternehmensnamen – beschreibt die Wort-Bild-Marke.
  • Farbmarke: Die Farbmarke legt fest, welche Farben und Farbkombinationen in Bezug auf die Marke verwendet werden dürfen. Es gibt dabei immer eine Hausfarbe und weitere Nebenfarben, die in Kombination genutzt werden können, um die Marke darzustellen.
  • Formmarke: Viele Unternehmen setzen auf dreidimensionale Formen, um ihre Marke darzustellen. Das soll den Wiedererkennungswert der Marke unterstützen.

Wie erarbeitet man eine Marke?

Die Festlegung der Markenidentität ist Chefsache! In mehreren Workshops wird gemeinsam mit der obersten Führungsetage, Marketing-, HR- und Vertriebsverantwortlichen die Identität der Marke ausgearbeitet. Auch Kundenbefragungen spielen eine wesentliche Rolle, denn die Ergebnisse fließen in die Markenidentität mit ein. Eine Marke muss stets authentisch sein, denn nur so erfährt die Kundschaft und die Mitarbeitenden ein echtes und wahrhaftiges Markenerlebnis an allen Touchpoints.

Du hast Bedarf, den Markenkern deines Unternehmens herauszuarbeiten oder deine Employer Brand zu schärfen? Dann melde Dich bei uns – wir sind Experten für die Entwicklung von Markenidentitäten.

 

Autorin: Birgit Weber, Geschäftsführerin der Tiba Marketing GmbH

 

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